Consumos globales y experiencias individuales: los límites de expansión del deporte
¿Hasta dónde se puede llevar la mercantilización e individualización de las experiencias antes de que los aficionados pierdan el vínculo con la pasión colectiva? Una mirada crítica.
Hola, ¿cómo estás? Yo estoy en esos momentos en los cuales las notas con ideas y cosas sobre las que me gustaría escribir o investigar supera a los tiempos para sentarme a escribir. En gran parte es culpa de los playoffs de la NBA, la Champions y los problemas técnicos (4 días seguidos sin servicio de internet generan muchas demoras), por suerte estoy empezando a gestionar mejor los días y Cuestión de Estadio no va a perder su lugar. ¿Sabías también que podés acceder a contenido exclusivo suscribiéndote?
Hoy creo que la entrega es un poco más pesimista que de costumbre. Supongo que influirá el hecho de que “el público objetivo” de todas las movidas de marketing no soy yo ni mi generación, y por lo tanto no solo me siento fuera, sino que creo que lo que se viene no es bueno. Desde una postura más conservadora, quizás, me pregunto: ¿Cuánta innovación y cuánta facilidad al capital se tolera antes “de romper el deporte”? ¡Vamos con eso!
Espectáculo globalizado
La revolución tecnológica de finales del siglo XX implicó, entre otras cosas, que las fronteras nacionales sean cada vez menos una barrera dura para los negocios (para las personas no tanto: solo si es útil ese movimiento para generar ganancias, o cuestiones étnicas). El deporte no es la excepción: gracias a la televisión satelital primero y a las leyes que flexibilizaron los mercados de capitales y de personas, las competiciones dejaron de pensarse con una lógica nacional para apuntar a un mercado global.
Si antes los Juegos Olímpicos o los Mundiales eran el momento de atracción de todas las nacionalidades, porque ahí estaban reunidos, en la actualidad las principales competencias ya cuentan con estas características. La final de la Champions League, por ejemplo, entre el Manchester City y el Inter Milán contó con 15 nacionalidades entre los titulares de los dos equipos. La NBA a partir de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992 inició una expansión global y la contracara es que 4 de sus últimos MVP son europeos. Y, también, creo yo que es uno de los límites de la NFL en su expansión. Si no se juega en todo el mundo, si no se genera ese deseo de querer jugar ahí, es más difícil hacer sostenible su expansión.
Una cara de esta mirada sin límites territoriales es el crecimiento de los ingresos. Pero otra de las consecuencias, no tan deseadas, de esto es la concentración, tanto de recursos como de audiencias, de las principales competencias internacionales en detrimento de las nacionales. A excepción de la NBA que se comporta como un producto global (world champions) y que tiene peso propio dentro del mundo del básquet, las ligas o los torneos locales van perdiendo peso tanto en la valoración del seguidor como en el deseo del deportista. Y también es lógico: tanto unos como los otros quieren ganar y ser los mejores, antes eso estaba limitado al entorno (ciudad, país) pero ahora ya no hay esa necesidad porque se puede buscar ser los mejores del mundo.
El problema de esto es que está reservado para una élite dentro de la élite que ya es el deporte profesional. Y dado que quienes obtienen el éxito global, obtienen la atención y los ingresos, este grupo selecto se vuelve cada vez más consolidado, menos permeable, condenando al resto a simples actores de reparto. Desde esa perspectiva, la Superliga europea sería casi una consecuencia lógica que disminuya el margen de error y refuerce la idea de un producto de los mejores solamente jugando contra los mejores. (Tengo ganas de escribir sobre este proyecto pero tengo más notas con aristas que tocaría que un encuadre claro. Se aceptan también sugerencias para priorizar).
Así las cosas, los torneos nacionales entran a competir para mantener sus ingresos, sus patrocinios y su competitividad en clara desventaja. Si la atención la concentran River y Boca, ¿cómo hace la Liga Profesional de Fútbol para tener control e interés, atraer audiencias y hacer crecer al fútbol argentino? Spoiler: cambiando el torneo, inventando formatos y alejándose de la gente el resultado es el contrario. Una de las formas que tienen de hacerlo es tratando de asociarse a fondos de inversión que promuevan cesiones de porcentajes de ingresos a largo plazo bajo la promesa de grandes acuerdos por derechos de retransmisión. Brasil está atravesando por esa discusión -con consecuencias bastante negativas para el televidente-, Alemania rechazó esa posibilidad pero es el modelo que se vende desde La Liga y Tebas.
Sin embargo, hay dos casos actuales que son novedosos, abren nuevas posibilidades y, en mi caso, críticas. Por un lado, la decisión primero de la FIFA de revisar sus políticas sobre las disputas de partidos de ligas nacionales fuera de territorio, que además fue seguida inmediatamente por Tebas, insistiendo sobre los planes de jugar partidos de La Liga en Estados Unidos para la temporada 2025/2026. Esto es consistente con su plan de expansión de la competición como un producto global, en la cual es un actor en constante búsqueda de la innovación, con aciertos y errores, como siempre.
Las potenciales ventajas sobre las cuales se venden estas movidas son, en teoría, lógicas. Conectar con nuevos públicos, aumentar la presencia y la cantidad de seguidores en un mercado grande e importante como es Estados Unidos, y la consecuente mejora de contratos de patrocinio y de derechos de televisión que esto implica. También podría replicar en el interés de turistas en ver partidos en España. Ganancia al simple costo de un partido. Pero, ¿Cuál es el costo de un partido y quiénes son los perdedores de esta movida? Hacerse esta pregunta supone incorporar una dimensión más allá de la económica.
Hay una desnaturalización de la competencia de varias formas. Entendiendo que la localía es una ventaja, que es necesario jugar de local y visitante contra un equipo, hay uno de los clubes involucrados que va a tener que ceder jugar frente a su gente y en sus condiciones, para disputarlo en terreno neutral. Además, el viaje es mucho más largo que cualquiera que se pueda hacer dentro del país e incluso dentro de la competencia europea en el caso de España. Esto implica también modificación particular del calendario, un desgaste por el tiempo de traslados, la pérdida de entrenamientos, y jugar en un contexto que es más show que competición, porque es justamente lo que se está ponderando al organizar. ¿Se prestará el Real Madrid a jugar lejos de su Bernabéu remodelado, por ejemplo? ¿O será un partido en el que sea visitante? ¿Cómo acomodarán con el ya exigente calendario europeo? ¿O serán equipos que no estén jugando en copas internacionales - y de menor atractivo-?
El otro caso particular es el de la Euroliga de básquet, que estudia -y está cerca de confirmarse- la incorporación de un equipo de Emiratos Árabes Unidos a la competición. El primer paso ya estaría hecho, ya que el Dubai BC se incorporó a la Liga Adriática, donde compiten los clubes de la ex Yugoslavia, donde algo bien se juega al básquet. El obstáculo que tuvo que saltar para lograr esta confirmación fue una mayor compensación económica para el resto de la liga. O sea, se vendió el cupo y se amplió la competición para darle lugar a este inversor.
De nuevo, los beneficios son puramente mirados desde el prisma económico: expansión a nuevos mercados, aumento de ingresos directos e indirectos, e incorporación de un gran aliado a la hora de pensar la lucha global por aficionados. Las desventajas corren por el lado de la competencia: mayores costos, mayores viajes, menor jerarquía al haber más equipos (se diluye más el talento), competencia desleal, y pérdida del mérito deportivo como requisito para pertenecer a esa élite.
El mundo sin fronteras de un capitalismo global genera estas oportunidades y es importante que quienes están en puestos de mando busquen la forma de hacer crecer y sostener el negocio. El tema son los límites “sin romper el juguete”, sin dejar siempre de lado al que “ya es cliente” en esa expansión. Para el hincha, el fútbol o el básquet que son los ejemplos que traje, es más que un show o un espectáculo. Sin embargo ve constantemente cómo los horizontes de posibilidad, de ser parte, se reducen: de una camiseta titular y una suplente a 3 camisetas que cambian todos los años más modelos conmemorativos; entradas más caras, partidos en horarios poco convenientes para la cancha y ahora traslados también lejos. Encima el sueño de igualdad en la competición es cada vez más irreal por la concentración del talento y los recursos.
Por otro lado, la pérdida del espíritu de las ligas y los enfrentamientos por el show. Los deportistas son competidores antes que personajes de entretenimiento. Si bien entienden su rol como espectáculo, no es eso lo que los mueve y los lleva a estar años preparándose y exponiéndose. Si se pierde esa esencia, ese plus que los lleva a querer ser mejores, es probable que el entretenimiento como tal disminuya. Por algo los All Star Game de la NBA tienen tantas críticas últimamente y los Harlem Globetrotters son un equipo de exhibición.
¿Un jacuzzi al lado de la cancha para ver un partido? Ridículo caso de innovación
Experiencias individuales
Paralelamente a esta globalización, y como estrategia también para conectar, presenciamos el fenómeno de la individualización de los espectáculos deportivos. Se trata de la proliferación de distintas “experiencias” vinculadas al consumo, que también llega a estos ámbitos. La idea por detrás es la búsqueda de mayor fidelización, diferenciación en mercados saturados, fortalecimiento de la marca y la identidad y generar una mayor predisposición a pagar por el consumidor, que busca “algo más” que adquirir un bien o servicio (resumidamente).
En el caso del deporte, ya no alcanza con ofrecer el partido en sí, ir a la cancha, sino que también se ofrecen cada vez más adicionales que hagan que tenga algo especial o que satisfaga una demanda en particular. Algunos casos de supuesta innovación llegan al límite del ridículo y llaman la atención porque desnaturalizan completamente el contexto. Otras, en cambio, se presentan como incorporaciones que permite la tecnología, o que son realmente un plus para el entendimiento del deporte.
El podcast de BigDataSports de Marcelo Gantman con Daniela Klaiman, CEO de FutureFuture, en ese sentido es sumamente enriquecedor. Primero, no es común escuchar fundamentos filosóficos o teoría social detrás de innovaciones y campañas de marketing, así que más que recomendado por eso. Segundo, porque lo dice explícitamente: ahora tenemos la posibilidad de que cada uno vea un juego distinto viendo el mismo partido, de acuerdo a sus intereses, gustos o deseos. Ella utilizó el ejemplo del fútbol, de poder ver el partido según un jugador específico, o con foco en las estadísticas, o lo que fuera. Para esto, habría que abonar un extra que te permita sustentar y acceder a esa personalización. No es una lógica novedosa, porque los palcos exclusivos al lado del terreno de juego, por ejemplo, también la aplican.
Lógicamente, no se reduce esto sólo al mundo del evento en directo, a los estadios y las competencias, sino que las transmisiones apuntan a lo mismo. El caso más rutilante últimamente fue el de los Apple Vision Pro, que permitiría convertir hasta el mismo living solitario de la casa en un estadio repleto, eligiendo el lugar donde uno quiere verlo y “ser parte”, entre tantas otras cosas que posibilita. O seguir el porcentaje de acierto en tiempo real de un jugador de la NBA, tan útil a la hora de pensar el mundo de las apuestas también.
El límite que veo yo en todo esto es que el deporte no deja de ser una experiencia colectiva. Eso es lo que lo hace sostenible, perdurable y atractivo. La multitud de un estadio, ese sentimiento colectivo no puede reemplazarse y sí puede romperse. Si 10 mil personas están en un mismo lugar pero viendo todos algo distinto, no están formando parte de lo mismo. No se trata solamente de conectar con emociones además del espectáculo, sino también de poder construir un poco ese sentimiento colectivo, esa identidad que rodea al evento y que es un plus intrínseco que no necesita de intermediarios y que se está perdiendo de vista. Quizás sea por la particular forma que tenemos los argentinos de vivir el deporte, que es a la vez atractiva, pero creo que si se pierde esa esencia colectiva en busca de nuevos fans y experiencias, lo que se va a terminar haciendo es un producto de peor calidad.
Me parece que la forma de evitar esto es no pensar únicamente el deporte en términos de negocio que debe generar ganancias, sino también incorporar la voz de los actores interesados como los hinchas/consumidores fieles y los deportistas.
Recorrida por el Estadio
Campo de juego: la Premier League incorpora cámaras en los árbitros para defender y entender su visión. Me gusta.
Tribuna: En serio, no hay nada como la experiencia colectiva de un estadio conectado con lo que está pasando y su entorno.
Salón de juegos: el OmegaBall es mejor que la Kings League si vamos a hablar de fútbol que no es fútbol y entretenimiento .
Muchas gracias por llegar hasta el final. Cualquier duda, comentario, sugerencia o discusión, no dudes en hacerla. Hasta la próxima!