De torneos de verano y límites del negocio
Desde los viejos torneos de verano, las pretemporadas tuvieron su lado comercial. Pero, ¿cuál es el límite de una estrategia de generar ingresos sin abandonar las bases de los clubes, los hinchas?
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El calor que hizo en Buenos Aires estos días me llevó a pensar en los Torneos de Verano, esos amistosos con formato de copa que se disputaban en Mar del Plata, primero, y luego se sumaron ciudades como Mendoza y Salta. Reemplazados los últimos años por amistosos internacionales o pretemporadas en el exterior, sirven de disparador para analizar un poco los límites del marketing o la pérdida de poder del socio. ¡Así que vamos con eso!
De pretemporadas y oportunidades comerciales
Los torneos de verano surgen en la ciudad de Mar del Plata en la década de 1960. Para el desarrollo de los mismos confluyeron dos cuestiones: la deportiva y la económica. Por el lado deportivo, la continua profesionalización de los jugadores fue llevando a mejorar la preparación. De esta forma desde principios de los 50 algunos clubes incorporan esa etapa previa al inicio de las competencias, las pretemporadas. Inicialmente solo eran entrenamientos livianos para los que volvían de las vacaciones, pero progresivamente fueron evolucionando hasta lo que son hoy en día.
Por el lado económico, Mar del Plata se estaba convirtiendo en uno de los principales destinos turísticos del país, invirtiendo a su vez en infraestructura y una oferta cultural que la posicionara como referente nacional. De esta manera, ofreciendo incentivos económicos para el desarrollo de los torneos y garantizando a los equipos la posibilidad de realizar su pretemporada se fue instalando como un destino para el verano y la época de baja competencia. La construcción del estadio mundialista para el Mundial de 1978 terminó de consolidar la opción, al permitir recaudar grandes sumas con la venta de entradas.
De esta manera, el fútbol de verano se convirtió en un atractivo tanto para los equipos, que podían adquirir ritmo de competencia sin estar directamente en juego los puntos del torneo, como para los turistas-hinchas, que lejos de la posibilidad de ir a la cancha durante el año, podían ver a sus equipos al menos una vez. Esto redundaba en un negocio tanto para la ciudad y organizadores como para los clubes que empezaban a sacar provecho económico a un período no pensado para tal fin.
Sin embargo, ya con la entrada del siglo XXI, los problemas se fueron acumulando. Desde el lado deportivo, la exigencia y la intensidad de los partidos poco tenían que ver con un calendario de preparación mucho más progresivo: jugadores volviendo de vacaciones teniendo que jugar un clásico exponía a lesiones pero también a los técnicos les generaba problemas, como muestran las renuncias de Ramón Díaz en River y Basile en Boca.
Por otra parte, desde el punto de vista económico, la pérdida de valor del peso argentino, la globalización del fútbol con la consecuente posibilidad de tener seguidores en otros lados del mundo y la necesidad de superar las crisis propias llevaron a que lo que otrora fuera un negocio redondo dejara de serlo para los clubes. Con un mercado argentino ya colmado y una economía más propensa a las crisis que a la estabilidad, las prioridades a la hora de generar ingresos pasaron por hacerse de dólares de manera directa y darse a conocer o instalarse en otros mercados, para generarlos a futuro. Esta conjunción llevó a la decisión tardía (a mi gusto) pero lógica: abandonar los clásicos de verano, buscar realizar amistosos internacionales, pretemporadas o giras en el exterior, mientras los técnicos se podían centrar en la preparación sin tener el ruido de los clásicos.
No fue una novedad de los últimos años organizar partidos y calendario en torno a la posibilidad de generar ingresos. Esto, en principio, tiene como principales perjudicados a los socios e hinchas que tendrían la posibilidad de ver a sus equipos, pero que son relegados en búsqueda de una mayor recaudación. Con partidos amistosos esto puede no considerarse un problema, pero se vuelve conflictivo cuando afecta la competencia oficial y se pasa a decidir en torno a quien aporta los mayores recursos. ¿Suena lejano? No debería, porque hace años que la televisión extendió la franja de días y horarios en los que se juegan los partidos, a fin de poder transmitir la mayor cantidad de manera exclusiva, en detrimento de las dificultades que pueden significar para los hinchas que vayan al estadio.
En Argentina, es común en los clubes de primera, ante las elecciones, que los candidatos hagan referencia a la necesidad de potenciar la marca del club y generar ingresos a través del marketing y los sponsors. Tiene toda la lógica: aunque sean asociaciones sin fines de lucro necesitan poder mantenerse competitivos y afrontar costos cada vez más altos en un mercado internacional inflado. Y, siendo razonables también, las ganancias que los clubes pueden obtener de los socios y los días de partido tienen un techo mucho menor que las que podrían generar ampliando la base de seguidores e hinchas, lejos de la sede. (Racing tiene una cancha con capacidad para 55.000 personas, alrededor de 80.000 socios pero sólo en Argentina tendría 3 millones de hinchas, por ejemplo).
Este enfoque tiene un límite y empieza a generar tensiones, ya que si bien los socios y seguidores son los que deberían tener el destino de los clubes, este poder se ve diluido por su pérdida de peso a la hora de hacer sostenible la institución y el fútbol profesional. Es responsabilidad de los socios marcar dónde está el límite en la orientación y las acciones en búsqueda de mayores ingresos, como también de las dirigencias no perder de visita los fundamentos ni el espíritu de los clubes que dirigen.
Ni sudamericano ni novedoso ni futbolístico
El avance de los sponsors sobre la organización de los torneos tuvo los últimos años ejemplos más evidentes, con los países árabes albergando copas nacionales, como la Supercopa de España o de Argentina. Si bien parecería correrse el límite hasta el cual ceden los clubes, no es un fenómeno nuevo. No perdamos de vista que la Copa Intercontinental que enfrentaba al campeón de América con el de Europa se jugaba en Japón, por el auspicio de Toyota. ¿Pasará mucho hasta que alguien proponga, ya que la final se juega en terreno neutral, subastar la sede donde se definan las copas? En lo personal, espero que no, y que vuelvan las finales ida y vuelta. Pero la experiencia Madrid 2018 es un antecedente en tal sentido.
El fenómeno de los clubes actuando en pos de donde están los mayores ingresos, postergando a sus hinchas y seguidores locales, es más evidente en Europa, donde se concentra la mayor atención global en torno al fútbol. Las giras por Asia para aumentar su caudal de seguidores y sponsors también llevaron a adaptar horarios de los partidos, llegando al extremo del Clásico entre Real Madrid y Barcelona en diciembre 2017. Teniendo a Messi y Cristiano Ronaldo en cancha en los dos equipos de alcance global, La Liga decidió adaptarse y priorizar el número de televidentes en China, principalmente, y que el partido se disputara al mediodía de España. Una subversión en el orden de fuerzas y jerarquías que corrió de foco al fútbol y los hinchas.
El argumento para realizar esta acción es bastante claro: más de 600 millones de personas vieron el partido, siendo el más visto de la historia. ¿Cómo competir con ese número en el impacto económico que implica? Modificar el horario implica poder seguir dándole a sus hinchas los recursos para tener a los mejores jugadores y armar los mejores equipos, dirían. Pero el punto vuelve a ser el lugar que ocupa y la relación que forjaron siempre las instituciones y el fútbol con su gente. ¿Hasta dónde vale por el negocio?
El riesgo de esta estrategia es eliminar la esencia de la pasión que rodea y alimenta al fútbol, priorizando al “fan” o al “seguidor”, de menor intensidad pero de mayor alcance, transformando a los hinchas en espectadores, consumidores del espectáculo. Esto traería menos tensiones y contradicciones en las estrategias de expansión, como lo demuestra el deporte norteamericano. Tanto la NBA como la NFL realizan partidos de la temporada regular en México y en Europa, lo que implica que los abonados pierden un partido para ver en vivo. Lo importante para las franquicias está en la conquista de mercados más allá de las ciudades donde juegan y de los Estados Unidos, pero la relación del fanático y del seguidor con su equipo es mucho más pasiva que lo que es en Europa y América, donde nos sentimos parte y no resignaríamos fácilmente nuestro lugar, nuestra localía.
Recorrida por el Estadio
El estadio mundialista de Mar del Plata fue sede de muchos momentos históricos, así que valga hoy la recorrida por este mítico estadio, rememorando esos torneos de verano.
Campo de Juego. Maradona vs Burruchaga, Francescoli histórico contra Polonia, Bochini de caño a Filliol, cambio de arquero en penales por jugador de campo, el debut de Maradona como DT de Racing… algunos históricos que se vieron en esta cancha.
Tribunas: Capítulo triste. Si bien era un gran momento para familias, hinchas que no era su única oportunidad de verlo durante el año, también fue escenario de una de las peores peleas en 2002 entre barras de River y Boca.
El Tour: Entre el abandono y la desidia, el estado actual lejos de su esplendor.
La pista de atletismo: En 1995 se jugaron los Juegos Panamericanos
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